Z世代の秋美容トレンド調査：「攻め」より「失敗しない」選択と「自然で上品な発光感」が新たな美容基準に

ファッション・美容

調査概要

  • 調査名: Z世代の秋のコスメ・スキンケアに関するトレンドインサイト

  • 実施主体: 株式会社Reaplus

  • 調査手法: グループディスカッション（定性調査）

  • 参加者: Z世代男女

  • 調査日: 2026年6月17日

Z世代の秋美容トレンド：3つの主要インサイト

1. 基礎化粧品は「守り」、美容液・コスメは「攻め」を使い分け

Z世代にとって、化粧水などの基礎化粧品は肌の「土台」と認識されており、一度肌に合ったものは簡単には変更しない傾向があります。肌に合わない場合のリカバリーに時間と精神的コストがかかるため、「失敗したくない」という心理が強く働き、「絶対的な安心感」を最優先しているためです。

一方で、美容液、リップ、アイシャドウなどは比較的気軽に試しやすいカテゴリーと捉えられています。寒さや乾燥を感じ始めたタイミングや、世の中の広告が「秋冬仕様」に切り替わる時期が、これらのアイテムを秋物へ切り替えるきっかけとなっています。

Z世代のスキンケアリスク認識

2. 公式サイトより「口コミの答え合わせ」を重視する情報収集行動

SNSで商品を知った後も、Z世代はすぐに購入を決めることは少ないとされています。彼らは、X（旧Twitter）、@cosme、Google検索、第三者レビューなどを横断的に確認し、ネガティブな口コミも含めて徹底的に情報収集を行います。

特に「メリットしか書かれていない情報」は信用されにくく、企業発信の情報だけでは購買にはつながりにくい実態が明らかになりました。過去のプロモーションによる購買失敗経験から、過度な称賛ばかりのコンテンツに対する警戒心が高まっているため、デメリットや「特定の肌質には合わない」といった正直な意見を含むレビューが信頼される傾向にあります。

公式データへの不信感とレビューへの答え合わせ

3. 秋コスメは「パレットごと買い替え」、消耗品は「ミニサイズ・低価格」

秋限定コスメに対しては、「色を1つ追加する」というよりも、「秋仕様に気分転換したい」というニーズが強く見られます。パレット単位での買い替え需要が高いことが示唆されます。

しかし、リップなどの消耗品については、失敗のリスクを抑えながら新しい商品を試したいという心理から、ミニサイズや低価格商品へのニーズが高いことがうかがえます。公式サイトや広告写真だけでは信用されず、最終的な判断材料は第三者のリアルな情報が重要視されています。

企業・ブランドへの示唆

今回の調査結果から、企業やブランドはZ世代へのアプローチにおいて以下の点に留意することが重要と考えられます。

  • 「紅葉」ではなく「秋服映え」を訴求する: 景色だけでなく、その場所で「自分がどう写るか」までを考慮したプロモーションが効果的です。

  • Googleマップ対策はSNS対策と同等に重要: 公式写真だけでなく、一般ユーザーによるリアルな写真や口コミの充実が来店率を左右します。

  • 「混雑回避」を価値として提供する: Z世代は人気よりも快適性を重視するため、混雑状況の可視化やオフピークの提案が差別化につながります。

  • 予約・決済導線を極限までシンプルにする: SNSから予約完了までを最短化し、グループ予約や個別決済など、デジタル上のストレスを軽減する設計が求められます。

株式会社Reaplus 代表取締役 松元 詞音氏のコメント

松元詞音氏

株式会社Reaplusの代表取締役である松元詞音氏は、今回の調査について以下のようにコメントしています。

「今回の調査では、若年層は美容への関心が高い一方で、『新しいものに挑戦したい』という気持ち以上に、『失敗したくない』という心理が強く働いていることが印象的でした。SNSで商品を知っても、そのまま購入することは少なく、複数のプラットフォームを横断しながら第三者のレビューを確認する行動が当たり前になっています。また、秋はファッションや髪色の変化に合わせて美容全体をアップデートしたいという季節でもあります。これからの美容マーケティングでは、商品の機能だけでなく、『なぜ今その商品を使いたくなるのか』という季節やライフスタイルとの接点まで設計することが重要になると考えています。」

Reaplusの「Youth Now!」による課題解決サポート

Reaplusは、Z世代の行動や価値観を単なるトレンドとして捉えるだけでなく、「なぜそれが生まれ、どう広がるのか」を構造的に理解することの重要性を強調しています。

「Youth Now!」では、若年層に特化した独自のリサーチと、SNS・コンテンツを起点としたマーケティング設計の両面から、企業の課題に合わせたソリューションを提供しています。

Reaplusの提供サービス

提供されるサービスは以下の通りです。

  • アンケート調査: 若年層の購買行動や意思決定パターンを数値化し、ターゲット設計や販促戦略の根拠データを提供します。

  • インフルエンサーインタビュー: フォロワー数万〜数十万規模のインフルエンサーへのヒアリングを通じて、流行の「作り手」の視点から共感を生む要因を分析します。

  • グループインタビュー: 若年層による座談会形式で、定量調査では見えにくい感情のトーンや無意識のニーズを抽出します。

  • ギフティング調査: 商品やサービスを若年層に提供し、SNS発信と同時に購買意向の変化を可視化します。

  • ワンストップ施策提案: 調査結果を分析し、マーケティングや広告施策へ落とし込み、実行可能なプランを設計します。

  • トレンド調査資料: 業種横断で若年層のトレンドをまとめたレポートを定期配信し、社内資料や企画立案のインプットとして活用できます。

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Z世代の獲得に課題を感じている企業やブランドは、マーケティング無料相談を実施しているため、気軽に相談できます。

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