調査概要
本調査は、GWIがインターネットを通じて2025年12月6日から12月23日にかけて実施されました。調査対象は、日本、香港、台湾、中国、韓国、シンガポール、マレーシア、ベトナム、タイ、フィリピン、インドネシア、オーストラリア、ニュージーランド、インド、ドイツ、フランス、スペイン、イタリア、イギリス、アメリカの計20市場における、過去1年間に旅行を経験し、かつ直近3～6ヶ月で旅行意向のある18～42歳の男女11,000名です。
旅行の目的地として日本が首位を堅持
「2026年に必ず訪れるべき国・地域」として、世界の回答者の20%が日本を挙げ、全目的地の中で最多となりました。特にアジア近隣諸国・地域からの日本への関心は非常に高く、タイ（59%）、台湾（55%）、香港（51%）では、回答者の半数以上が「日本を必ず訪れるべき」と回答しています。これにより、2026年も引き続き、極めて高い訪日意欲が維持される見通しです。
訪日需要の地方分散が進展
日本を目的地に選んだ回答者の訪問予定先は、依然として東京（73%）、京都（49%）、大阪（49%）といった「ゴールデンルート」がトップ3を占めています。しかし、その一方で、以下の都市が前年から票を伸ばし、上位にランクインしました。
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沖縄（28%）
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広島（23%）
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名古屋（23%）
Klookの2025年のプラットフォームデータでもこのトレンドは裏付けられており、2024年比で沖縄は60%、名古屋は78%、広島は128%もの予約数の増加が見られました。主要都市以外の地方都市への訪日観光客の関心が高まっていることは、オーバーツーリズムの抑制や、観光を通じた地方創生に向けたポジティブな兆しと言えるでしょう。
経済不安を上回る「体験」への投資
世界的な物価高騰が続く中でも、世界の旅行者の88%が2026年の旅行予算を「維持・拡大」する意向であることが判明しました。特にアジアの旅行者では、ショッピングよりも「アクティビティや体験」を優先する傾向が鮮明です。また、Klookの2025年のプラットフォームデータによると、欧米豪から日本への予約数は2024年比で69%増となっており、欧米豪の旅行者からの体験予約も強く伸びていることが伺えます。
Klook日本法人のゼネラルマネージャーである増田航氏は、「生活費が上昇する中でも、旅行需要は底堅く推移しています。今起きているのは、価値評価の根本的な変化です。旅行者はより賢く支出し、より豊かな体験、柔軟な計画、そして深い発見を優先するようになっています。単なる『目的地巡り』を超えた、体験的価値が求められています。」とコメントしています。
ソーシャルメディアで「発見」し、AIで「検証」する、新たな旅の形
旅行の発見と計画のプロセスは、ソーシャルメディアによるインスピレーションと、AIの実用性という二つの要素によって再定義されています。
ソーシャルメディア：インスピレーションの源となるツール
世界の旅行者の80%が、SNSが予約する目的地や体験に直接影響を与えていると回答しました。ソーシャルコンテンツは、新しい目的地を探索し、体験を追求するための「背中を押してくれるツール」としての役割を担っています。
人工知能（AI）：旅行計画に必要なタスクを担う実用的なツール
旅行者の91%がAIを旅行計画に活用しています。しかし、その役割は現状では機能的なものに留まっており、主な用途はリサーチ、翻訳、旅程の整理、予算管理といった実務的なタスクです。SNSで旅への欲求が芽生え、AIを使って「予算、移動のしやすさ、所要時間」といった実用的なフィルターをかけて検証するという強力なループが生まれています。これは、単なる流行によるインスピレーションから、根拠に基づいた「検証済みの発見」へのシフトが起こっていることを意味しています。
Klookについて
Klookは、世界中の観光・交通・通信・宿泊を予約できる旅行・体験予約アプリです。2014年の設立以来、いつでもどこでも、旅行者がワクワクする瞬間をサポートしています。
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