Z世代のコスメ購買動機を深掘り：「欲しかったのに買わなかった」背景に「自分らしさ」を追求する意識

調査概要

今回の調査は、表参道にておしゃれなZ世代の女性20名を対象に、2026年6月14日(日)に街頭インタビュー形式で行われました。主な質問項目は以下の通りです。

最近、欲しかったけど結局買わなかったものはありますか？
一番最初に知ったきっかけは？
購入を検討する上で、あなたを止めたものは？とどまった理由は？
最後のひと押しがあるとしたら？どんな後押しがあったら買ってた？
購入するかを判断するために、どんな情報を参考にしましたか？買う前に、一番確認したこと、したかったことは？
最初に聞いたアイテムは買わなかったとのことですが、では何か別のアイテムで置き換えてますか？

「欲しい」の起点は商品ではなく「完成したスタイル」

調査結果によると、Z世代がコスメを知るきっかけは多様です。Instagram、YouTube、TikTokなどのSNSだけでなく、店頭でのタッチアップや友人・家族からの情報も重要な役割を果たしていました。商品を知った主なきっかけとして、SNSと店頭がそれぞれ8人と同数であったことから、SNSだけが入り口になっているわけではないことが分かります。

特に注目すべきは、SNSをきっかけに商品を知った場合でも、最初から特定の商品を探していたわけではないという点です。商品名よりも、まず「メイクの雰囲気」や「完成したスタイル」が先行していることが明らかになりました。

Z世代は、コスメを使うことで得られる「コスメを使ったときの顔」「一緒に着る服」「髪色や髪型」「自分が近づきたい人物の雰囲気」といった全体像を重視し、自分のスタイルに取り入れる商品を探していることが伺えます。

SNSで生まれた「欲しい」は「自分に似合うか」で選別される

SNSで魅力的に見えた商品でも、それがそのまま購入につながるとは限りません。Z世代が購入前に最も重視していたのは、「色・発色・自分に似合うか」でした。20人中11人がこの点を中心的な確認事項として挙げています。

画面上で見た色がきれいでも、実際に自分の肌にのせたときの発色や、顔全体とのなじみ方を確認するために、テスターやタッチアップが活用されていました。色の好みだけでなく、季節感や手持ちのアイテム、メイク全体のバランスを含めて判断する傾向が見られます。

コスメ選びに影響するのは「誰が使っているか」

口コミやレビューは購買行動に影響を与えますが、Z世代は情報の内容だけでなく、「誰が発信しているか」も重要な判断基準としています。有名であるか、フォロワーが多いかといった理由だけでなく、以下のような人物の発信を参考にしていることが分かりました。

自分と雰囲気が近い人
少し憧れている人
専門的な知識を持っている人
自分の好みや肌質を理解している友人や家族

具体的には、「憧れる雰囲気を持つ発信者」の実体験や、「専門的な知識を持つクリエイター」の色使いや表現、「身近で、実際の使用感を知っている人」の意見が、商品との距離を縮める影響力を持っています。発信している人物の服装やメイク、肌質、専門性、信頼度などが、口コミの受け止め方に大きく関わっていると言えるでしょう。