「発見して買う」ディスカバリーEコマースの浸透
2025年6月30日から2026年6月30日までの期間において、TikTok Shopの流通総額（GMV）の70%以上が、コンテンツを起点とした購入によるものでした。ショート動画やLIVE配信を通じて商品と出会い、理解を深めて購入に至るという購買体験が、日本市場に根付き始めていることがわかります。
利用者数も大幅に拡大しており、2026年6月時点の利用者数は2025年7月と比較して30倍以上となりました。利用者の年齢構成では、18〜34歳が約4割、35歳以上が約6割を占めており、若年層だけでなく幅広い世代に利用が広がっていることがうかがえます。
LIVE配信がオンライン上の「店頭」へ
日本におけるTikTok Shopのコンテンツ経由GMVのうち、LIVE配信経由が約60%を占めています。これは、日本市場の消費者が「商品について深く理解し、納得してから買いたい」というニーズを持っていることに対し、LIVE配信を通じた丁寧なオンライン接客が有効に機能していることを示唆しています。
LIVE配信では、セラーやクリエイターが商品の特徴や使い方を実演し、視聴者からの質問にリアルタイムで答えることができます。これにより、従来のECページだけでは伝えきれなかった商品の魅力や使用感を、双方向のコミュニケーションを通じて届けることが可能となり、オンライン上でも実店舗に近い購買体験が生まれています。
クロックス・ジャパンの事例
革新的なカジュアルフットウェアブランドであるクロックス・ジャパンは、TikTok Shopへの出店早期から自社LIVE配信体制を構築しました。朝晩の固定枠でLIVE配信を実施し、商品の見せ方や視聴者とのコミュニケーションを工夫することで、ブランドの世界観や商品の特長をリアルタイムで発信しています。特に、ジビッツチャームでのカスタマイズ提案など、商品特性を活かした紹介が奏功しました。月間30回以上の継続的なLIVE運用により、出店初月と比較して2か月目でGMVが40倍以上に拡大し、TikTok Shopがブランドとユーザーをつなぐ新しい「店頭」として機能した事例です。
クリエイターとの協業が生み出す新しい販売モデル
TikTok Shopでは、セラーが自社で商品を販売するだけでなく、クリエイターとの協業を通じて商品との出会いを創出する販売モデルが拡大しています。クリエイターは、自身の言葉や表現で商品の魅力を伝え、ショート動画やLIVE配信を通じてユーザーの購買を後押しする重要な存在となっています。
特に、GMV規模の大きいセラーほどクリエイターを活用した販売が成果につながる傾向が見られます。2026年6月時点では、最もGMV規模の大きいセラーグループにおいて、動画経由のGMVの90%以上がアフィリエイト経由で創出されており、クリエイターとの連携が認知拡大だけでなく、実際の購買を牽引する新しい販売手法として機能し始めていることが示されています。
ギャップジャパンの事例
世界的なカジュアルファッションブランドのGapは、米国でのTikTok Shopでの成功を経て、2026年4月に日本でもTikTok Shopに出店しました。同社は「店舗の販売員が自身のTikTokアカウントでクリエイターとして発信する」というユニークな体制で取り組みを開始。販売員が現場で培ったスタイリング知識と接客ノウハウをショート動画に転換し、出店翌月のGMVは初月と比較して200倍に、月間投稿本数は164本に上りました。最も再生されたショート動画は410万回再生を超え、店舗販売員をクリエイター化することで、認知形成から新たな販売接点を生み出した好例となっています。
多岐にわたる商品カテゴリの拡大
2026年上半期には、TikTok Shopで取り扱われる商品カテゴリが多様化し、各ジャンルで特徴的な伸びが見られました。
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ファッション: レディーストップス、レディースボトムス、バッグがGMV上位3領域です。アクセサリー・ジュエリーやレディースのスーツ・セットアップで特に高い伸びが見られます。
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ビューティ: スキンケア用品、メイクアップ用品、ヘアケア・スタイリング用品がGMV上位3領域です。メイクアップとフレグランスで特に高い伸びが見られます。
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食品・飲料: 生鮮・冷凍食品、健康食品、主食（米・麺類）や調味料がGMV上位3領域です。健康食品に加え、飲料やヘルスケア・医療関連用品でも堅調な伸びが見られます。
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ホーム＆リビング: 玩具、寝具、ホビー・コレクション商品がGMV上位3領域です。玩具やスポーツ・アウトドア用品で特に高い伸びが見られ、インテリア雑貨も伸びています。
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家電: 理美容家電、スマホ関連用品、生活家電がGMV上位3領域です。生活家電に加え、スマート・ウェアラブルデバイスで特に高い伸びが見られます。
これらのカテゴリの広がりは、TikTok Shopが一部のトレンド商品だけでなく、日常的な買い物から趣味性の高い商品まで、多様な購買ニーズに応える場へと成長していることを示しています。
「ディスカバリーEコマース」が生み出すハロー効果
TikTok Shopでの成功は、プラットフォーム内にとどまらず、外部にも良い影響を与える「ハロー効果」を生み出しています。ショート動画やLIVE配信を通じたブランド体験と商品認知の向上は、他のECモールでの販売拡大、検索エンジンでの指名検索数の増加、さらには実店舗への来店促進など、多角的な波及効果をもたらしています。
TikTok Shopは、単なる販売チャネルではなく、ユーザーが商品やブランドを発見し、理解し、購買へと進む起点として機能しています。この「発見の場」としての役割は、日本の事業者にとって、マーケティングと販売を結びつける新しい成長機会となっています。
Anker Japanの事例
Anker Japanは、TikTok Shop内で特定のブランドを特集するキャンペーン「ザ・ブランドデー」を活用し、自社LIVE配信と100名を超えるクリエイターとの大規模な連携を実施しました。150本以上のショート動画と3日連続のLIVE配信を通じて集中的に商品を訴求し、キャンペーン期間中3日連続で全カテゴリでGMV1位を獲得、通常時と比較してGMVは50倍以上に成長しました。さらに、TikTok Shop内だけでなく、一部の製品が検索増加を通じて他ECプラットフォームへの波及も見られ、ハロー効果を示す事例となりました。（TikTok Shopにおける主要カテゴリ（ファッション、ビューティ、食品・飲料、家電、ホーム＆リビング等）を横断したデイリーランキング。）
地域の特産品を全国へつなぐ「TikTok Shop Local」
TikTok Shop Japanは、地域の魅力的な商品を全国に紹介するプロジェクト「TikTok Shop Local」を2026年3月に始動しました。人気クリエイターと地元の事業者が連携し、TikTok LIVEを通じて商品の魅力を生産者の想いとともに紹介・販売する取り組みです。
第1弾の「TikTok Shop Local in 香川」では、参加セラーから「購入者の大半が県外の方で自社商品を広くPRできた」「LIVEならではの臨場感や、お客様との双方向のやり取りに手応えを感じた」といった声が寄せられました。続く第2弾の「TikTok Shop Local in 沖縄」では、地元クリエイターを含む10組以上が那覇市内の複数の場所で2日間にわたりLIVE配信を実施し、地元の特産品を全国へ販売。LIVE配信の総視聴数は750万回を超え、地域の魅力発信にも貢献しました。
このプロジェクトは、従来の検索型ECでは埋もれがちな地域の中小事業者の商品が全国のユーザーと出会い、新たな販路を切り拓ける環境を提供することを目指しています。
今後の展望
TikTok Shop Japanは、今後も安心安全な環境整備を最優先に進めながら、ディスカバリーEコマースの進化に向けた取り組みを強化していくとしています。
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新品だけでなく中古品の販売も強化し、品揃えを拡充する予定です。
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2026年4月にリリースされた「LIVEオークション」機能を活用した販売にも注力します。
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「TikTok Shop Local」の他地域への展開や、全国の生産者や中小事業者を支援する新プログラム「Japan SOAR Together」など、セラー・クリエイター向け支援の拡充を通じて、地域と中小事業者の挑戦を後押しします。
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セラーとクリエイターのマッチング機会の創出、アフィリエイトセンターの機能強化、ECクリエイター育成に向けた取り組みなどを通じて、TikTok Shopのエコシステムを一層進化させていくでしょう。
TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー執行役員の邱 開洲（Carlos Qiu）氏は、「日本での提供開始から1年、TikTok Shopが提供する新しい購買体験『ディスカバリーEコマース』が確かに根付き始めていることを実感しています。ショート動画やLIVE配信を通じて商品と自然に出会い、クリエイターやセラーの皆さんの発信を通じて納得感を持って購入する。この購買体験は、ユーザー、セラー、クリエイターのすべてに新たな可能性をもたらしています。2年目は、日本のみなさまに発見する楽しさと納得感にあふれた新しいお買い物体験をお届けできるよう、さらに取り組みを加速してまいります。」とコメントしています。
TikTok Shopについて
TikTok Shopは、TikTokアプリ内で商品の発見から購入までをシームレスに完結できるEC機能です。ショッピング動画やLIVE配信を通じてユーザーはお気に入りのアイテムに出会い、その場で購入することができます。この新しい購買体験を「ディスカバリーEコマース」と位置づけています。専用タブでの商品一覧表示やアフィリエイト連携など、セラーとクリエイターの双方を支援する多彩な機能も備わっています。
TikTokについて
TikTokは、モバイル向けのショートムービープラットフォームです。創造性を刺激し、喜びをもたらすことをミッションとしています。グローバル本社はロサンゼルスとシンガポールにあり、ニューヨーク、ロンドン、ダブリン、パリ、ベルリン、ドバイ、ジャカルタ、ソウル、東京などの国と地域にグローバルオフィスがあります。
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